Sosyal Vicdanın İfadesi mi, Etkili Bir Pazarlama Aracı mı?

Sayfanın ortasında “Ariel, Doğal Hayatı Koruma Derneği’ni destekliyor” yazıyor, imza yerinde Doğal Hayatı Koruma Derneği’nin kelaynak kuşlu logosu. “Biz hangi çamaşır deterjanını kullanıyoruz” diye eşime soruyorum, OMO diyor.

Doğal Hayatı Koruma Derneği’ni desteklediği için Ariel’i bir kez deneyelim diyoruz, deniyoruz. O günden bugüne neredeyse 25 yıl geçiyor. Ariel, Doğal Hayatı Koruma Derneği’ni desteklemeye devam ediyor mu bilmiyorum ama Doğal Hayatı Koruma Derneği’ni desteklediği için alışveriş listemize giren Ariel, listemizdeki yerini korumaya devam ediyor. … “Ekonomiler gelişip olgunlaşırken, insani gelişim de aynı oranda gelişir” görüşünün gerçekleşmeyeceği seksenli yıllara doğru belli oluyor. Ayrımcılıktan çocuk ölümlerine, anne sağlığından aşırı yoksulluğa, temiz suya erişimden insan haklarına, çocuk işçilerden yolsuzlukla mücadeleye, çevresel sorunlardan çalışma standartlarına kadar çok sayıda sorun çözüm bekliyor. Üstüne üstlük bu sorunları çözmekle görevli yönetimlerin, bu konuda ne isteği var, ne de yeteneği. Diğer tarafta ise, sosyal ve çevresel sorunların çözümünü kendine görev edinen gönüllüler; Sivil Toplum Kuruluşları, kaynak kıtlıklarıyla, finansal sorunlarla boğuşuyor. Yeni bin yıla girerken yaşanan teknolojik gelişim ve internet devrimiyle; mevcut markaların sunduğu fiziksel faydalar aşılıyor, duygusal faydalar aşınıyor. Bu koşullar altında, markalar fiyatlarını ve kârlarını korumakta zorlanırken, tüketiciler o güne kadar bilinenin ötesinde yeni marka değerleri aramaya başlıyor. … Bu noktada, markaların önünde iki yeni kapı açılıyor. 1. Bir marka, müşterilerinin önem verdiği sorunlara ilgi gösteren kampanyalarla, marka kişiliğine yeni değerler ekleyebilir mi? 2. Sürdürülebilirlik veya sosyal sorumluluk üzerine marka inşa edilebilir mi? Milliyet’in Baba Beni Okula Gönder, Turkcell’in Kardelenler, Opet, Temiz Tuvalet, Hürriyet, Aile İçi Şiddete Son, kampanyaları gibi, marka kişiliğine yeni değerler eklemek konusunda başarılı çok sayıda kampanya ülkemizde de yapıldı. Birinci soru tamam. İkinci soruyu tekrar soralım. Sürdürülebilirlik veya sosyal sorumluluk üzerine marka inşa etmek mümkün mü? Sosyal sorumluluk ya da sürdürülebilirlik üzerine marka inşa etmek söz konusu olduğunda; İnsan Hakları Savunucusu, Çevreci, Aktivist Anita Roddick’in ilham verici hikayesini duymayan var mı? Anita Roddick’in ev yapımı sabun ve kozmetik satarak başladığı The Body Shop’tan bahsediyorum. Kozmetik ürünlerinin hayvanlar üzerinde denenmesine karşı çıkan ve yürüttüğü kampanyalarla bunun Avrupa’da yasaklanmasına katkıda bulunan markadan. Sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik üzerine marka inşa edilebilir mi sorusunun cevabını veren ve 652 milyon Avro bedelle L’Oreal tarafından satın alınan markadan… Omo yerine Ariel almakla kandırılmış mıydım? Şimdi kendime soruyorum: Doğal Hayatı Koruma Derneği’ni destekleği için OMO yerine ARİEL almakla kandırılmış mıydım? Öyle düşünmüyorum, çünkü kullanmaktan vazgeçtiğim markanın daha iyi bir vaadi yoktu ki. Markamı değiştirmiştim ama aldığım deterjanlarla hiç değilse bir dönem Doğal Hayatı Koruma Derneği’ni desteklemiştim. The Body Shop olmasa bugün dünya daha iyi bir yer mi olurdu? Şimdi kendime soruyorum: The Body Shop olmasa bugün dünya daha iyi bir yer mi olurdu? The Body Shop markası başka bir kuruma satılmasına rağmen “varlığını oluşturan değerlere bağlı kalarak üretim yapıyorsa” kötü mü?