Tavsiye, Deneyim, Hayalet Pazarlama

“İnsanlar, arkadaşlarının ve tanıdıklarının görüşlerine, reklamlardan ve ürünü göklere çıkaran sözcülerden çok daha fazla güvenirler. Asıl sorun, şirketlerin ağızdan ağıza dolaşan olumlu söylentilerin yayılmasını hızlandırmak için neler yapabilecekleridir.” demiş Philip Kotler.

Tavsiye mekanizmasının nasıl çalıştığı, hangi kararları nasıl ve ne düzeyde etkilediği konusunda yapılmış çok sayıda araştırma var. Hatta bu çalışmaların birisi, otomobil markası seçiminde arkadaş tavsiyesinin %71 oranında etkili olabileceğini söylüyor. Zincir etkisi Çok yoğun bir dönemdi ve yılın son on gününü yaşıyorduk. “Aralık ayı sonuna kadar yeni bir otomobil alsan iyi olur” diyordu mali müşavirimiz. Hemen marka ve modelleri taradım, olabilecek üç markayı incelemeye karar verdim. Ford, Wolkswagen ve Nissan bayilerinde araçları gördüm, inceledim, bilgi aldım. Daha önceden Qashqai ismi ilgimi çekmişti. Biraz da o nedenle olsa gerek, Nissan Qashqai’nin bir modelini değerlendirmeye aldım. Aynı gün görüşlerine değer verdiğim bir arkadaşım aradı. Qashqai alacağımdan bahsettim. O ise, o güne kadar ne gördüğüm ne de ismini duyduğum bir markayı ısrarla tavsiye etti. Daha sonra otomobili inceleyebileceğim bir link gönderdi. Teknik özellikleri, donanımı, kalite referansları gerçekten ilginçti. Sabah ilk iş aracı görmeye gittim ve aynen arkadaşımın tavsiye ettiği model ve donanımda bir SsangYong Kyron (LX M200 XDI 5At 4x4 )¬ aldım. Araç gerçekten söylendiği gibiydi ve çok çok uygun bir fiyata gerçek bir SUV almıştım. Kısa süre içinde arabam hakkında görüşümü soran sokak sakinlerinden ikisi aynı marka ve model otomobillerden aldı. Sanki “Örnek Aile” filmindeydim. Hayalet Pazarlama Filmin başında Örnek Aile’yi Audi Quattro’yla yerleşecekleri yeni şehre giderken görürüz. Anne Demi Moore hedef kitle hakkında aileye bilgi verir. “Burada 5 bin ergen var, yaşları 15-18 arası. Dört lise, üç özel okul bulunuyor. Ortalama gelir 100 bin doların üzerinde. Üçü özel biri kamuya ait dört golf sahası var.” Filmin orijinal adı “The Joneses.” Jones’lar gerçekte bir aile olmayıp bir şirketin tanıtım ve pazarlama biriminin, “hücre aile”nin üyeleridir. Şirketin başka şehirlerde çalışan çok sayıda hücre ailesi bulunmaktadır. Örnek aile, ABD'nin güney eyatlerinden Georgia'da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks bir banliyöye yerleştirilir. İyi görünümlü, sıcak kanlı, mutlu çift Steve ve Kate Jones'un lise öğrencisi çocukları Jenn ve Mick de tıpkı ebeveynleri gibi arkadaş canlısı, iyi giyinen, iyi yaşamayı seven, terbiyeli ve becerikli gençlerdir. Çevredeki zengin ailelerden daha yukarı seviyede klas bir yaşantı süren örnek aile üyeleri, kısa sürede rol model olmayı başarırlar. Çim biçme makinesinden golf sopasına, makyaj malzemesinden kıyafete, dondurulmuş gıdadan ev eşyalarına, elektronik oyunlardan martiniye, purodan pazara yeni sürülmüş içeçeklere kadar her şeyi son derece profesyonel bir şekilde sunarlar. Sunulan her şey hakkında markasından imalat şekline, satış sitesine kadar gereken bilgiyi aktarırlar. Babanın performansından memnun olmayan üst düzey yönetici, aylık performans toplantısı sonrasında “Steve, burada başarı bir şeyler satmak değil. Senin burada sattığın bir yaşam tarzı, bir hayat duruşu. Eğer seni isterlerse malını da isterler.” diyerek babayı motive etmeye çalışır. Baba “Peki müşteriler bu sistemi biliyorlar mı?” Yönetici “Hayır, adı bu yüzden ‘Hayalet Pazarlama’. Gerçek şu ki sonuç alıyoruz. Nasıl başardığımız bizi ilgilendirir. Kendimize sormamız gereken soru şu: İstediğimi almak için ne kadar ileri giderim? Bu da öldürücü içgüdüdür, bunu bulabilirsen istediğin her şey senin olur, her şey.” Örnek aile standart tanıtımların yanı sıra “Salı günü sürprizi” gibi yeni hediye verme alışkanlıkları oluşturmaya çalışır. Her görüşme iş toplantısı, her ziyaret bir tanıtım nedenidir. Ekip lideri her fırsatta ekibini geliştirmeye çalışır. “Halen bireylere satıyorsun. Zincir etkisi yaratmalısın. Başkalarının görüşlerine değer verdiği insanlar vardır. Her zaman her konuda fikir danışılan insanlar vardır, görüşleri alınır. O insanları bulmalısın. O insanlar senin yerine tüketiciyle bağ kurarlar, böylece zincir etkisi yaratırsın.” Ve aile, kuaförden golf hocasına fikir önderlerini harekete geçirmeye başlar, kısa sürede zincir etkisi kendisini gösterir satışlar patlar. Jones’lar şirketin en karlı hücre ailesi olarak İKONmertebesine yükselirler. Çocukların özel hayatlarında yaptıkları hatalar ve aşırı borçlanma sonucunda intihar eden komşu, Örnek Aile’yi sıkıntıya sokar. Baba kendilerinin bir aile değil tanıtım ekibi olduğunu itiraf eder. Şirketlerin tanıtım konusunda hangi noktalara kadar gidebileceğini (gittiğini) gösteren Örnek Aile filminin yönetmeni ve senaryo yazarı reklam sektöründen Derrick Borte. Film hakkında Ömür Gedik şöyle diyor “İkoncanların çevreye verdiği zarar hiç bu kadar etkileyici bir dille anlatılamamıştı.” Son söz: Rekabet avantajı yakalamanın yolu; markanın müşterileriyle geliştireceği çok boyutlu ilişkilerden ve onları markanın gönüllü temsilcisi markanın gönüllü elçisi haline getirmesinden geçiyor. Not: Yukarıda ismi geçen markalarla herhangi bir ticari ilişkim yoktur.